В 60-е годы активным становится феминистское движение, которое влияет и на макияж, – в моду входит стиль «тинэйджер». Его предложила фирма Max Factor, впервые использовав при создании молодёжного образа светлую помаду «Roman Pink». За счёт неяркости губ законодатели мод подчеркнули глаза. В 60-е годы такой макияж достигает пика популярности, а чтобы ещё больше выделить глаза, девушки используют жидкую подводку для век и накладные ресницы. В обиход входят водостойкая тушь и подушечки для удаления макияжа.

В 70-е годы особенно популярным становится загар. В связи с этим появляется масса косметических средств по уходу за загорелой кожей, основанных на натуральных продуктах, – экстракты авокадо, земляники, лимона, яблока, диких трав. В макияже становятся актуальными естественные здоровые краски, передающие цветение и радость лета, – натуральные блеск и румяна, яркие губы, блестящие тени.

В 80-е годы с одной стороны наблюдается тяга к естественности, обольщающей, женственной красоте. С другой стороны, в молодёжной среде распространяется стиль панк. Большое количество яркой краски на лице, придающей ему зловещее выражение, резко выделяющиеся румяна, смело нанесённая на верхнее и нижнее веко синяя или чёрная подводка. Губы такие же яркие, как и глаза, а контурный карандаш на них ещё темнее, чем сама помада. Макияж в стиле панк используют не только девушки, но и некоторые мужчины, особенно те, чья деятельность связана с рок-музыкой.

Зародившееся в 70-е годы искусство живописи по телу активно развивается в 80-е. Макияж теперь призван не только скрывать недостатки лица, но и ваять, переплетением разных линий и игрой красок создавая новые образы. Так рождается профессиональный макияж. Женщине предоставляется выбор – быть ли ей энергичной деловой дамой, элегантной леди или отказаться от излишеств косметики и показать «среднюю», естественную красоту.

В 90-е годы падает интерес к теням для век и лаку для ногтей. По крайней мере, объёмы продаж этих видов косметики заметно сокращаются. Зато намного возрастают требования современных женщин к качеству продукта, так как на первое место выступает теперь не внешность сама по себе, а здоровое состояние кожи и ее здоровый вид. Поэтому больше внимания уделяется средствам по уходу за лицом и телом. Многие отказываются то стягивающих, вяжущих косметических препаратов, отдавая предпочтение жирным питательным кремам, смягчающим кожу.

Начало XXI века открыло новый стиль в макияже. Атмосфера праздника – так можно его охарактеризовать. Модными оказываются металлические цвета – серебристый, золотистый, бронзовый, которые отражают свет. Всё блестящее актуально как никогда – блеск для губ, атласная пудра, блёстки для лица и тела. Стразы, бинди, пирсинг – всё это веяния последних лет. Трудно представить, что будет в макияже дальше, но стоит отметить, что меняется он, как и современная жизнь вообще, необыкновенно быстро.